Брендам без «души» ловить нечего: почему ИИ-реклама пачками летит в мусорку
Сегодня нейросети пихают везде, где только можно, и реклама — не исключение. Но вот парадокс: пока одни кричат о технологическом прорыве, такие гиганты, как McDonald’s и Samsung, огребают тонны хейта за свои ИИ-поделки. Том Уильямс из Incubeta задается резонным вопросом: это мы наблюдаем деградацию творчества или просто учимся нащупывать баланс? Кажется, секрет в том, что технологии не заменят искренность, как ни старайся.
Когда нейросети только всё портят: примеры фиаско
Помните рождественский ролик McDonald’s для Нидерландов под названием «Самое ужасное время года»? Название оказалось пророческим — рекламу в итоге снесли. Картинка вроде и симпатичная, но жизни в ней ноль. Кадры дерганые, движения людей какие-то неестественные — классический эффект «зловещей долины», когда от видео становится не по себе. Главная проблема была в том, что зритель так и не понял: это они всерьез пытались сделать реализм или это такой странный стиль? Добавьте сюда кривой кавер на праздничную песню, и рецепт провала готов.
Coca-Cola тоже не осталась в стороне и получила свою порцию критики. Честно говоря, обидно видеть, как такой богатый бренд использует мощный инструмент просто чтобы скопировать старые приемы, причем с качеством похуже, чем могли бы сделать живые операторы и декораторы.
А кто делает круто? Секрет в честности
К счастью, есть и те, кто понял правила игры. Взять хотя бы Original Source с их кампанией «Природа бьет иначе». Ребята не пытались выдать ИИ за реальность, а наоборот — выкрутили его «глючность» на максимум, создав гипертрофированные, почти психоделические эффекты. Получилось честно и зрелищно, никто не почувствовал себя обманутым.
Еще один кайфовый пример — шуточная реклама для Liquid Death. Там абсурдность нейросетей отлично легла в дерзкий имидж бренда. Главный урок тут простой: ИИ должен помогать художнику, а не заменять его. Сначала идея и характер, а потом уже навороченные инструменты.
Почему нас так бесит «синтетическая» реклама?
Да на самом деле люди не против технологий. Нам просто не нравится, когда нас пытаются обмануть или когда нам подсовывают бездушную дешевку. Если бренд хочет вернуть доверие, ему придется быть прозрачным. Пора признать, что ИИ — это крутой помощник для рутины, но «сердце» проекта всё равно должно быть человеческим.
Как использовать нейросети с умом:
Пусть ИИ набрасывает идеи и делает черновики — это экономит уйму времени.
Нейронки отлично анализируют, где в кадре лучше поставить логотип или какой призыв к действию сработает лучше по цифрам.
Нужно адаптировать одну идею под сотню разных стран? Вот тут ИИ — настоящий спаситель.
Технологии как способ масштабироваться, а не лениться
Раньше, чтобы запустить мировую кампанию, требовалась армия переводчиков и дизайнеров под каждый рынок. ИИ перевернул игру. В отельном бизнесе, например, сейчас вовсю используют умные шаблоны: один креатив — и тысячи локальных объявлений готовы за секунды. Это реально помогает резать расходы на привлечение клиентов в два раза.
В чем реальный профит на старте?
Можно быстро «на коленке» собрать пять разных концептов и решить, какой стоит денег.
Легко проверить, как шутка или картинка зайдет в разных культурах.
Тесты, которые раньше занимали недели работы фокус-групп, теперь пролетают мгновенно.
В сухом остатке имеем вот что: ИИ хорош только тогда, когда у вас уже есть крепкая стратегия. Если идея слабая, то нейросеть просто поможет вам быстрее разнести эту плохую идею на весь мир. Базовые вещи — эмоции, четкий посыл и актуальность — никуда не делись. ИИ просто убирает барьер «это слишком дорого», давая крутым идеям шанс на жизнь.
